返回

分析优衣库的新零售试验场(优衣库天猫店是真的吗)

时间: 2022-10-13 13:10  作者:雅风百科点击



从沿街叫卖,到各色小店,到大型百货商店,到超市、专卖店,再到电商、新零售。零售业态在不断变化,其终极逻辑在于为消费者提供更舒适、满意的购物体验,而撑起这一切的是不断提升的技术和不断完善的供应链体系。

服装作为零售业支柱产业之一,随着消费力的爆发和零售业的迅猛发展,2011年至2016年,产量从254.2亿件到314.52亿件,实现了“五连涨”。2017年,电商模式彻底爆发,对传统业态形成巨大冲击,服装行业销售额开始不断下滑,实体店“关门潮”势不可挡。

据统计,美特斯邦威2016-2019年内关店超过1600家,亏损超过4亿元;女装第一品牌拉夏贝尔,高峰期店铺曾达9000多家,3年间市值缩水93%,关店超4391家。2019年,快时尚品牌FOREVER 21败走中国,ZARA关店数量创新高……2020年,突如其来的新冠肺炎疫情,让服装行业雪上加霜,连耐克、阿迪达斯,各种奢侈大牌,开始裁员、紧缩线下业务。

线下真的不行了么?按照统计数据,我国零售业线下占比80%以上,服装零售业线下销售这块巨大的市场,很难凭空消失。2016年,在阿里云栖大会上,马云提出了“新零售”的概念,为线下市场提供了新的思路。被誉为“新零售突破口”的服装行业,如何打线上线下融合之战?有什么问题?有什么值得借鉴的地方?


1、逆势开店

电商和疫情的双重冲击,给优衣库的全球线下布局造成了严重的负担,但最近公司却再次提出每年新开100家店铺的计划。危机是企业的生死场,但也是行业重新洗牌,大企业崛起的契机。在各大品牌纷纷紧缩线下业务展开线上流量大战的时候,逆势而动的优衣库不断加码线下,用意何在?

优衣库的母公司叫迅销,柳井正起这个名字的用意非常简单就是“迅速的销售”。与很多服装品牌的时尚定位不同,柳井正深知优衣库是零售业,创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验,是终极目标。他说总有一天我们会利用全世界各地的资源、设备、信息,比任何人都快速便宜大量的销售顾客需要的商品,并以fast retailing的名称来展现这个概念。

所以2009年,互联网线上时代还未完全普及,不少国内零售企业都对互联网这三个字模棱两可的时候,优衣库就率先开通了天猫旗舰店。优衣库的逻辑是,不管是门市渠道还是电子商务零售渠道,包括其它新的平台,都是提供产品体验服务的渠道而已。所以优衣库的数字化进程,是让欧美快时尚品牌ZARA、H&M远追不上的。

快人一步,总会先取得结果。优衣库的网络线上业务非常“给力”,2016年双11,3分钟之内销售额就破亿,是全品类销售之最。2019年以历史最快速度破天猫旗舰店10亿销售额。从2015年到2020年,已连续6年位列天猫双11促销男、女装销量榜首。

打线上流量战,很多服装品牌商都顾虑重重:我的优势在线下,如果玩线上让顾客分流,岂不是得不偿失?线下日渐冷清的实体店铺,证明品牌商的顾虑绝非杞人忧天。优衣库如何避免这个问题?

2016年双11上午,优衣库宣布上架商品售罄。很多媒体都觉得这是优衣库的营销噱头。明明可以夺得天猫双11的销售冠军,供货能力也没有问题,为什么不卖?其实正是在2016年优衣库实现了线上下单、线下取货的数字化模式,并将人工智能和LED数字化显示引入了实体店,开启线上线下融合模式。在拥抱线上的同时,优衣库的线下扩张步伐并没有停止。

柳井正说,门店体验和服务是零售业的本质,必须不遗余力地做好线下店铺。2015年在国内新开门店91家,2016年新开72家,中国门店已突破500家,2020年8月底,优衣库在中国门店数量达到了767家,超过日本国内直营店数量764家。柳井正说,接下来将在中国开设更多门店,按中国人口计算,预计可开到3000家。

在快时尚品牌纷纷向线上转型的当下,优衣库的大规模开店计划看似不明智,实际上是柳井正精心考虑过后的布局。柳井正认为,在某一个区域集中开店,当门店数达到一定数量后,会刺激消费上涨,他把这一经验总结为“统治优势”。数据也证实了他的判断:优衣库门店开的越多的地方,线上销售也会越多。因为消费者到了门店,可以亲身体验优衣库的产品质量与服务,对品牌的认可度会更高。

按照优衣库的逻辑,大服装品牌拥抱线上的时候,不是应该关店而是应该开店。优衣库的零售逻辑,其它品牌为什么行不通?


2、同价:想要学习不容易

电商销售由于无须实体店高昂的人工、店铺成本,由此同等质量的商品价格会比实体零售店便宜。另外,很多品牌为了配合电商的低价特性会在线上清库存,推出电商特供款式,进一步导致了线上线下的价格差。这无疑使线下业绩遭受冲击。

但优衣库的线上运营方式却截然不同。

优衣库采取线上线下同款、同价、同促销的模式,用户可以在线上下单,到线下自取。线上购物还会提供距离消费者比较近的店铺位置,以及库存情况。潜台词就是把消费者引到店里来。把线下线上变成一个零售渠道整体。甚至展开实体场景和线上消费场景pk,争取让用户感觉实体店的购物体验强于电商。

优衣库的新零售逻辑并不难理解,但对于普通的服装品牌而言,同价策略想要学习并不容易。线上购物虽然很便捷,但劣势也是显而易见的。服装挂在衣架上和穿在身上是完全不同的状态,当身体和服装没有直接接触的时候,买款式新颖、价格昂贵的衣服的可能性就更小。所以很多大品牌的线上销售,会不得已走向低价促销的路径,降低用户的试错成本提升购买冲动。

优衣库的特殊产品定位,为其线上线下同价提供了支撑。Made for all的早期定位,让优衣库的衣服以基本款为主,用户的选择门槛很低。基本款作为“现金流”产品,带来商品高速周转和现金大量回流,提升了资本运作的效率,也让低价成为可能。为了降低价格,优衣库选择自有品牌自主营销模式,从原材料采购,到产品设计、生产、物流、销售、库存管理、店铺规划等一系列的流程,都参与其中。没有代理商、经销商的中间环节,从而更好地控制成本和进度,使企业吃到渠道整合的红利。

优衣库的逻辑并不是提供最便宜的衣服,而是“通过市场最低价挑战品质的提升”,即“平价但不便宜”的品牌战略。因为商品要保住品质,需要一定的原料成本和渠道成本,这才是一个品牌获得信任,建立价值的根本。价值=品质÷价格,所以与压低价格同等重要的事情是提升品质。优衣库评价次品的规则非常严格,一件体恤表面如果有一个0.5毫米的线头,就算是次品。优衣库研发更舒适耐穿的专利面料,也进一步提升了产品价值。

所以,用户选择优衣库的原因不单单因为款式新颖,耐穿性、舒适性、高性价比是更重要的原因。在中国版权保护制度尚不完善,山寨产品满天飞的时候,用户会主动放弃市场上价格略低廉的仿版,从而保护了企业利润。但很多品牌,价格和盗版价格差距巨大,但质量几乎没差别,甚至有些盗版质量更好。ZARA、H&M这些欧美快时尚品牌饱受诟病,业绩遇阻就跟其单纯的款式卖点和差强人意的产品质量密不可分。

对比之下,国内的快时尚品牌差距更大。在国际大品牌的柔性供应链已经成为标配的时候,国内却几乎没有哪个大的服装品牌将柔性供应链做得像模像样。冗长的供应链环节导致的低性价比,慢速的供应链反映时间导致的款式失灵和盗版问题,在电商的冲击下日益明显。而今,新零售又对服装企业提出了新的挑战,线上线下打通,绝非易事。

而且优衣库的产品sku很多,实体店铺更像超市的逻辑,所以线上线下打通更容易。但很多品牌的店铺是不同买手选择出来的个性化店铺,产品数量有限,且店铺之间产品差异巨大。这种情况下,企业如果贸然进行线上线下同款、同价,并无法给用户带来切实的方便,还有可能在盗版的冲击下,两边都得不到利润。

更多精彩电商干货尽在雅风网,请继续支持、关注我们吧

阅读全文

猜你喜欢

返回顶部